Co je třeba vědět o trhu s přírodní kosmetikou?

Co je třeba vědět o trhu s přírodní kosmetikou?

Celosvětový trh s kosmetikou a péčí o sebe čelí neustálým výzvám, inovacím a proměnám a kosmetickému průmyslu se už mnoho let velmi daří. Níže uvedený text diskutuje růstové potenciály trhu, jeho hnací sílu, dílčí poznatky o spotřebitelích a budoucí vývoj a potenciál globálního, a především pak evropského trhu s kosmetikou. Větší část textu je pak věnována přírodní a bio kosmetice. Novější čísla lze dohledat například na platformě Mintel, ze které i některé následující analýzy čerpají.

Studie agentury Statista, které jsem měla k dispozici, dělí kosmetický trh na 4 segmenty: kosmetika (zahrnuje dekorativní kosmetiku, laky na nehty a přírodní kosmetiku), péče o pokožku (zahrnuje péči o pleť, tělo, opalovací přípravky a péči o děti), osobní péče (zahrnuje přípravky do sprchy a koupele, vlasovou péči, zubní péči, deodoranty a péči při a po holení) a parfémy. Největší podíl na tržbách má segment osobní péče se 48 %, následovaný segmentem péče o pokožku s 27 % celkového trhu. Celkově kosmetické výrobky a výrobky osobní péče vygenerovaly například v roce 2020 celosvětově tržby ve výši 472 miliard USD (novější data bohužel k dispozici nemáme). Nejvíce za kosmetiku a výrobky osobní péče utratili v roce 2019 obyvatelé Islandu s 309 USD na obyvatele, těsně následováni Japonskem s 285 USD na obyvatele. Očekává se, že největší nárůst tržeb na obyvatele v letech 2020 až 2026 zaznamená Čína.

Čím víc produktů, tím blíže anglosaskému prostředí

Za stálý vysoký růst trhu s kosmetikou a péčí o sebe je zodpovědný, jak neustálý růst disponibilního příjmu, a tím i růst životní úrovně, tak vysoká poptávka po kosmetických produktech. Kromě osobní péče se kosmetika totiž stává stále více i každodenní rutinou, rituálem a zvykem. Spotřebitelé, a především spotřebitelky si natolik zvykli na každodenní péči o krásu, že je pro ně mnohdy obtížné fungovat například bez řasenky, byť jeden den. Kosmetika je dnes pro spotřebitele více než jen ulička v supermarketu. Rostoucí tržby zdůrazňují lukrativnost oboru pro obchodníky, ale roste i hodnota kosmetických výrobků a služeb jako taková – ženy totiž přisuzují kosmetice a kosmetickým přípravkům schopnost navozovat individuální komfort a na toto téma mimo jiné i hodně čtou a sledují situaci na sítích, na trhu obecně i ve svém okolí – jednoduše je to zajímá. Většina lidí vlastní 11 až 50 kosmetických produktů, ale ve Spojených státech a Německu vlastní 16 % z dotázaných až 100 položek. Ve Velké Británii je tento podíl ještě vyšší, a to dokonce 21 % dotázaných. Na otázku „bez kterého kosmetického výrobku by nemohli žít“, odpovídali dotazovaní nejčastěji „hydratační krém a řasenka“. Největší potenciál růstu lze přisoudit segmentu luxusní a prestižní kosmetiky a osobní péče. Spotřebitelé se pak mimo jiné dle průzkumů stále více zajímají o vysokou kvalitu, udržitelnost a kvalitní složení.

Jsou sociální média skutečně nejlepším marketingovým nástrojem?

Povědomí o značce a zdroje informací pro kosmetickou inspiraci se v jednotlivých zemích liší. Je překvapivé, že vliv influencerů na sociálních sítích v rámci prezentace kosmetické rutiny zatím není tak významný jako je vliv přátel a časopisů, tedy osobního doporučení. Tyto informace ovšem sahají spíše do doby před covidem, po které se on-line prostředí zásadně proměnilo. Na tomto místě je vhodné zdůraznit, že on-line prostor je místem zrození věhlasu nejedné značky přírodní kosmetiky napříč zeměmi a kontinenty (za všechny jmenujme například May Lindström). V míře vlivu výše zmíněného osobního doporučení pak možná hledejme stále silný podíl značek distribuujících své produkty v rámci tzv. síťového marketingu. Naopak není překvapivá informace, že spotřebitelé v rozvíjejících se zemích mají vyšší povědomí o značkách, kladou tedy důraz na to, jakou značku používají. Trh s přípravky pro krásu a osobní hygienou ovládá globálně několik klíčových hráčů, jako jsou L’Oréal, P&G, Unilever a Shiseidō. Největšími hráči z pohledu tržeb jsou s více než 31 miliardami USD společnost L’Oréal, následovaná společností Unilever s více než 24 miliardami USD.

Rostoucí počet uživatelů internetu změnil nejen chování spotřebitelů, ale také zásadně změnil prodejní kanály a maloobchodní prostředí: Spotřebitelé si široce osvojili nakupování přes internet. Viditelným trendem posledních let je pak i digitální přítomnost klíčových hráčů, kteří museli během pandemie zapojit své zákazníky online, zatímco obchody byly zavřené. Značky přírodní kosmetiky nejen v Česku však online byly prvotně. Je to prostředí, ve kterém se mnohé z nich etablovaly a pravděpodobně rpo jejich růst bylo spíše problematické, že v on-line prostoru začaly v té době působit více i značky konvenční, které mívají obecně mnohem větší prostor v kamenných obchodech, drogeriích a supermarketech. Green Beauty Market od samého počátku sloužil značkám přírodní kosmetiky právě k setkávání se s koncovým zákazníkem i velkoobchodním odběratelem, k osobnímu vnímání vůní, textur, porovnávání kvality – což je při nedostatku těchto značek v masovém retailu velmi podstatné, nejen pro šíření myšlenky udržitelné péče o krásu.

Lze se nasytit do krásy?

Jedním z nejnovějších trendů je tzv. jedlá krása, konkrétně výrobky, které slibují hubnutí, čistší pleť a silnější vlasy prostřednictvím vitaminů a doplňků stravy. Tento trend, který se stal nejprve populární Asii se nyní prosazuje celosvětově. Na listopadovém Green Beauty Marketu 2023 v Laufen Space Prague se představí hned 6 brandů, které zosobňují tento typ péče u krásu skrze zdraví v podobě doplňků stravy. Klíčoví hráči v této oblasti tvrdí, že zatímco kosmetické výrobky pouze zakrývají existující problémy, jedlé kosmetické výrobky nebo chcete-li doplňky stravy cílené na péči o pokožku, mohou vzniku kožních problémů v podstatě zabránit. Jednu takovou novinku nedávno představila například i značka Codex Labs, která po celém světě prosazuje transparentnost kosmetických značek a vědecké výsledky udržitelně a čistě získávaných surovin zabalené do prémiového biotechnologického kosmetického přípravku. Na Green Beauty Marketu se v premiéře objeví například britská značky Hinnao Technology, která podle slov výrobce dokáže být jakousi nitrožilní výživou na cesty.

Být si blíže skrze sítě

Vedle společností, které přidaly do svého portfolia zkrášlování pomocí doplňků stravy a nejrůznějších přístrojů na doma, se rozšířila i výše zmíněná transparentnost značek a vědecké dokládání funkčnosti kosmetických přípravků v péči o pokožku. Funkčnost, případně doporučení na funkčnost jinak dle českých zákaznic nejvíce rozhoduje o tom, jestli produkt budou potřebovat a následně nakoupí. V rámci profesionalizace značek například přední odborníci poskytují online konzultace (Dominika Rösler, vyhlášená česká kadeřnice, prodává eko profesionální vlasovku Paul Mitchell mimo jiné i díky svému placenému poradenství v rámci IG profilu @virtualnisalon, na kterém participují další její kolegové) – takto cílené odborné poradenství a vědecký background pak dokážou zákazníka ještě lépe dovést k nákupu. Investice do poradenství a funkční kosmetiky se zákazníkům vyplatí z dlouhodobého hlediska – neutrácejí za neustále nevyhovující produkty a nebývají pak vystaveni i častým neúspěchům jako v případě, že vybírají svou kosmetiku sami bez poradenství.

Trh s přírodní a bio kosmetikou

Vedle celosvětového růstu trhu s kosmetikou zvyšují rostoucí obavy spotřebitelů ze škodlivých vedlejších účinků syntetických a chemických složek v ní obsažených i poptávku po organických a přírodních alternativách. V průzkumu Global Web Index (GWI) z roku 2019 více než čtvrtina světových spotřebitelů uvedla, že jim záleží na tom, zda jsou kosmetické výrobky, které kupují, přírodní a ekologické. Trh s přírodními a ekologickými kosmetickými přípravky v posledních letech vzrostl o více než 7 % a v příštích letech se předpokládá další a rychlejší růst. Předpokládá se, že do roku 2027 dosáhne tento trh celosvětově více než 54 miliard amerických dolarů. Péče o pokožku (skin care) a vlasy jsou dva segmenty, které zažívají boom poptávky a tvoří přibližně 70 % trhu s přírodní a organickou kosmetikou. Více než 80 % spotřebitelů obecně pak buď již kupuje, nebo chce začít kupovat zcela přírodní produkty péče o pleť.

Greenwashing je možný, protože spotřebitelé stále reagují na hlášky na obalu

Dalším faktorem, který je pro mnoho spotřebitelů důležitý, je to, že výrobky, které kupují, neobsahují nejen opravdu problematické chemické látky, jako jsou parabeny, amoniak, sulfáty jako SLS a SLES, formaldehyd či polyethylen, ale také jsou vyráběny ekologickým a udržitelným způsobem. Tvrzení jako „zelený“, „netestováno na zvířatech“ a „šetrný k životnímu prostředí“ jsou pro zákazníky nakupující kosmetiku stále důležitější, zejména u mladších generací. Spotřebitelé přírodní/ekologické kosmetiky nejčastěji uvádějí, že tato tvrzení vyhledávají, protože věří, že jsou pro jejich tělo zdravější, a mají lepší pocit z nákupu těchto výrobků díky deklarovanému přínosu pro ochranu životního prostředí. Je třeba říci, že jakýkoliv výrobek je vyroben, může buď na planetě nezanechat nic v rámci filosofie firmy, je tedy neutrální, anebo jí může jen a jen uškodit. Otázkou zůstává, jak moc uškodí. Právě přírodní značky se snaží tento dopad alespoň minimalizovat, protože kosmetiku lidé pravděpodobně kupovat nepřestanou. Výše zmíněný deklarovaný přínos značky čistému ekosvědomí samozřejmě vede u některých značek chtivých prodeje ke greenwashingu. Na Green Beauty Marketu se proto u vystavujících klientů zasazujeme o transparentnost, uvádění složení jednotlivých přípravků online, domlouváme značkám, aby nepoužívaly různé klamavé labely, které mají za úkol produkt prodat, ale nejsou objektivním výsledkem hodnocení třetí strany co do kvality značky či konkrétního produktu.

Když se konvence inspiruje v alternativě

Díky výše zmíněnému zájmu spotřebitelů o segment green beauty je zde nevyhnutelný posun trhu s kosmetikou nejen směrem k přírodním a organickým složkám, ale také k tzv, čisté a/nebo zelené kráse obecně. Statista studie z roku 2020 říká, že přijetí čistých (tento termín se v evropském kontextu příliš nepoužívá a odborníci obecně se mu snaží vyhýbat jako „čistě“ marketingovému) kosmetických výrobků je příležitostí pro výrobce i spotřebitele, jak přeměnit trh s kosmetikou a prostředky osobní péče na udržitelnější a ekologičtější odvětví. Některé změny jsou v tomto odvětví již patrné, protože kosmetické značky investují, aby si udržely svou relevanci: společnosti jako Unilever a L’Oréal používají stoprocentně recyklovatelné, opakovaně použitelné a kompostovatelné plastové a papírové kosmetické obaly. Také došlo k výraznému nárůstu uvádění veganských, rostlinných a ekologických a přírodních kosmetických produktů na trh, přičemž mezi lety 2013 a 2018 došlo celosvětově k nárůstu o 175 %. Niche a nezávislé značky, které jsou vystavovateli na Green Beauty Marketu, se však snaží s velkými giganty v tomto ohledu bojovat. Za prvé, jsou to ony, které jim prošlapaly cestu a velcí hráči se tak jednoduše svezli se na vlně jejich úspěchu, což vzhledem k rozdílnosti marketingových budgetů není výhra pro txy malé. Zároveň je velmi důležité, že využívat rostlinné zdroje pro produkci masových značek kosmetiky může být z pohledu udržitelnosti pro planetu a život na zemi doslova neudržitelné. V rámci Green Beauty Marketu se stavíme za produkci čerstvé kosmetiky, produkované v malých šaržích, lokálně a za získávání ingrediencí organickým a maximálně udržitelným způsobem. Apelujeme však na zákazníky, kteří hledí na své zdraví a celkový wellbeing, aby promýšleli, jestli masová produkce přírodního produktu nemůže planetě naopak uškodit a nabízíme jim setkání s těmi, kteří se to snaží dělat jinak.

Co je skutečně přírodní kosmetika?

V rámci Green Beauty Marketu najdete vystavené pouze značky BEZ obsahu parabenů, SLS, SLES, ropných derivátů, silikonů, umělých aromat a barviv. V České republice není akce, která by pečlivěji hlídala, kdo se jí zúčastní. Green Beauty Market si zakládá na naprosté transparentnosti a ta je požadována i od spolupracujících značek. Při výběru vystavovatelů jde především o udržitelnost, u každé nové značky se prochází složení. Pokud má nějaké certifikace relevantní pro zákazníky hledající kontrolovanou přírodní a kontrolovanou bio kosmetiku, pak se ověřuje i daná certifikace. U produktů s certifikáty Vegan a HCS Leaping Bunny musí být pečlivě zkontrolováno složení, protože ne vždy znamená veganská, cruelty free či fresh kosmetika, že jde zároveň o skutečně přírodní produkt.

Některé značky žádné certifikáty nemají, což ale neznamená, že jsou méně kvalitní. Zde se řeší složení a jsou zkoumány hodnoty, které značka vyznává. Zohledněno je, za jakých podmínek a kde vyrábí a jakou má obalovou politiku. V některých případech požadujeme certifikáty k dodavatelům surovin. Kompromisy Green Beauty Market akceptuje u profesionální vlasové péče, laků na nehty a parfémů. Díky přísným podmínkám výběru vystavovatelů se mohou návštěvníci soustředit již jen na výběr pro ně nejvhodnějších produktů bez procházení složení a dohledávání dalších informací.

Kosmetika je obecně považována za přírodní při zohlednění dvou důležitých aspektů: složení a zpracování. Certifikovaná přírodní/ bio kosmetika musí dodržovat výrobní směrnice daných nezávislými certifikujícími subjekty. Výrobky jsou vyrobeny z přírodních nebo organických složek (ne nutně musí být 100 % složek přírodních) a nesmí obsahovat potenciálně či prokazatelně škodlivé chemické látky, které jsou obecně známé, případně je uvádí daný certifikační orgán. Smyslem přírodní kosmetiky bylo v úplném počátku vyhnout se zásahům do biologických funkcí pokožky. Dnes už však přírodní kosmetika, i ta certifikovaná, pracuje s patenty a technickými vymoženostmi v rámci určitých mezí, aby se zaručila u přípravků funkčnost a pozitivní vliv na řešení konkrétních kožních problémů či nesrovnalostí. Suroviny používané v přírodní kosmetice nicméně i nadále mají za cíl pracovat v souladu s pokožkou člověka, aby podpořily fyziologické procesy, zatímco konvenční (nepřírodní) výrobky mohou, byť neúmyslně, přirozené funkce a schopnosti pokožky dlouhodobě poškozovat, případně „nakládat“ tělu z hlediska celkové zátěže z okolního prostředí. Méně odpadu s malým množstvím chemických procesů, omezené nebo žádné testování na zvířatech a používání pouze přírodně identických konzervačních látek představují udržitelné postupy v souladu s harmonickou péčí o pokožku. Z nezávislých certifikací kontrolované přírodní a bio kosmetiky jmenujme za všechny evropský standard COSMOS Natural a COSMOS Organic, americké USDA Organic nebo EWG Verified, české CPK a CPK BIO nebo novinku Biokont, která se zaměřuje na bio certifikaci v různých oblastech, v oblasti kosmetiky se však objevila teprve nedávno. Využívá standardy certifikace Bio Suisse.

Podrobný přehled certifikátů najdete v GB Magazínu z roku 2017 na s. 14/15.

Kdo kupuje přírodní kosmetiku? 

Mezi různými generacemi právě mladí spotřebitelé (gen Z) nejčastěji uváděli, že nakupují přírodní a ekologické produkty v péči o krásu a o sebe, následováni mileniály a generací X. Zatímco prodejny masového trhu a drogerie zůstávají hlavními kanály pro nákupy kosmetických produktů, mladší generace přesouvají své výdaje do jiných kanálů. Podle průzkumu společnosti Linkage Research uvedli mileniálové a generace Z, že nakupují v průměru z více kanálů než jejich generační protějšky a výrazně častěji preferují nákupy kosmetických produktů prostřednictvím online kanálů (Amazon) a specializovaných obchodů s kosmetikou (Sephora, Ulta).

V rámci Green Beauty Marketu zdůrazňujeme, že prodejci jako Sephora jednoznačně využívají trendu, ale nejsou schopni kvalitního servisu, cíleného poradenství, osobního přístupu a kontroly značek tak, aby nedocházelo k tzv. fear mongeringu či greenwashingu. Mnohé nezávislé značky samozřejmě usilují, aby je takoví giganti zařadili do svých regálů, na duhou stranu ale právě Sephora celosvětově míchá značky opravdu přírodní s těmi, které jsou jako přírodní pouze vnímány. Green Beauty Market tak už od roku 2016 slouží českému a slovenskému trhu mimo jiné k tomu, aby koncový zákazník poznal svého dodavatele osobně a mohl se rozhodovat, komu dá své těžce vydělané peníze.

Podobné články

Ed. Pics

Zakladatelka značky Gift Wellness Zareen Roohi Ahmed

Pokud jste typem člověka, který vždy hledá zdravější alternativy, pak jste jistě zaregistrovali stylové krabičky dámských antibakteriálních vložek Gift Pads. I vy můžete prospívat díky úžasným benefitům bylinné minerální vrstvy v každé z nich – jejich luxusní a udržitelně koncipovaný komfort vám zajistí pohodu i ve chvíli, kdy to nejvíce potřebujete, během vaší periody.

Zobrazit celé
Růžovou stužkou proti rakovině, aneb PINKWASHING

Po přečtení knihy Doba jedová 3 jsem tohle téma nemohla nechat bez povšimnutí. Moje rodina je rakovinou prolezlá a tuto diagnózu slyším ze všech stran – proto jsem se rozhodla napsat jakýsi výcuc z jednoho zdroje (z jedné kapitoly výše zmíněné knihy) a pomoci vám prohlédnout.

Zobrazit celé